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Encuesta RSC MORI Responsabilidad Social Corporativa

Published:13 June 2001
Fieldwork:1 - 12 December 2000
Keywords:International surveys
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La encuesta MORI sobre Responsabilidad Social Corporativa entrega información sobre las expectativas de la población general respecto de las empresas y su rol en la sociedad.

La ENCUESTA RSC MORI se realiza bajo la coordinación de la empresa Environics (Canadá) en 20 países con un cuestionario idéntico.

América
del Norte
USA y Canadá
América
Latina
Argentina, Brasil, Chile, México
Europa Francia, Alemania, Gran Bretaña,
Italia, Suecia, España,
Eurasia Rusia, Turquía
Asia Japón, Corea del Sur,
Indonesia, China, India
Africa Nigeria

Se trata de muestras de 1000 casos y más en todos los países (salvo Corea del Sur con 500), representativas de las poblaciones urbanas mayores de edad en cada país. En China e India se trata de muestras que representan grandes ciudades. En Chile se aplicaron 1200 casos , representando a la población de 18 años y más desde la I a la X región, el 70% del total de la población del país. La fecha de aplicación fue 1-12 Diciembre 2000.

La encuesta recoge las actitudes, opiniones, evaluaciones, expectativas, imágenes de la población hacia las empresas chilenas, pudiéndose comparar éstas con aquellas de los otros 19 países, conformando el cuadro del nivel de Responsabilidad Social Corporativa de las empresas en esos países.

Chile se sitúa como país de PGB "Medio" 1entre los países encuestados, en muchos aspectos con actitudes similares a aquellos países con PGB "Alto" y muestra como en el aspecto de la responsabilidad social corporativa la población chilena va en la gran corriente de la globalización, en sus demandas hacia el empresariado y en sus expectativas. Las grandes empresas chilenas por su parte son bien evaluadas en el cumplimiento de su responsabilidad social corporativa considerando el nivel de desarrollo PGB del país.

LOS ROLES DEL EMPRESARIO - EMPRESAS

Para comprender estos datos hay que situarlos en un contexto más amplio entendiendo que el empresario con nombre y apellido cumple hoy día en la sociedad una multiplicidad de roles que se pueden dividir en las siguientes categorías.

I En primer lugar a nivel de la persona distinguimos dos, el rol privado y el rol público.

El rol privado: El empresario que emprende la tarea de producir bienes o servicios.

El rol público: El empresariado que una esfuerzos colectivos para defender y mejorar sus posibilidades de producción de bienes y servicios.

II En segundo lugar a nivel de la sociedad el empresario cumple con dos roles: El rol social y el rol individual.

El rol social, el empresario produce riqueza y se transforma en motor del desarrollo en su entorno físico inmediato generando empleo, elevando el nivel de vida de las familias de los trabajadores, etc. Mientras más grande es la empresa, más impacto tiene este rol.

El rol individual, el empresario que se transforma en un actor social relevante siéndole adjudicados roles de liderazgo.

Estos cuatro roles interactuán entre sí pudiéndose distinguir en el cuadrante del rol Social y Público su función de Responsabilidad Social Corporativa que mide este estudio.

En su rol individual y público el empresario se agrupa en asociaciones gremiales para sus fines propios empresariales. Comienza así a ser actor en la sociedad en la medida que presenta las temáticas de manera colectiva.

En su rol social y público el empresario influye en el entorno - especialmente las grandes empresas que "llevan", "portan" la imagen del empresariado - y trasciende su rol productivo, generando imágenes y expectativas que rebotan en su demanda. Esta retroalimentación de los efectos secundarios de su rol productivo (que es el rol principal) en la comunidad es lo que se ha denominado Responsabilidad Social Corporativa. Los estudios de responsabilidad social corporativa surgen en la prosperidad de la post guerra en Europa en la medida que las empresas se consolidan y empiezan a producir la demanda de ese rol. Existen datos en Europa desde hace ya más de dos décadas sobre estos temas. En Chile es la primera vez que se aplica.

Roles Privado Público
Social Donaciones Caridad Responsabilidad Social Corporativa
Individual Productivo Asociaciones Gremiales

Es fácil confundir los distintos roles que juega el empresariado en una sociedad, éstas categorías ayudan a distinguir los elementos que forman la imagen de los empresarios. Lo que hoy día observamos es el surgimiento de este nuevo rol para Chile, viejo rol en el mundo desarrollado, lo que es un buen indicador de desarrollo.

LA EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN DEL EMPRESARIO.

DEL ROL PRIVADO PRODUCTIVO AL ROL SOCIAL CORPORATIVO.

La visión que entregan estos datos es positiva y sigue los patrones de desarrollo que han seguido otras sociedades. Ante la pérdida de autoridad general que hay en la sociedad, como lo demuestra el Estudio Mundial de Valores, el estado que pierde importancia frente a los ciudadanos, es reemplazado en su autoridad por otros agentes sociales, al mismo tiempo que aumenta el nivel de ingreso, poder adquisitivo y bienestar de la sociedad, en un proceso de crecimiento económico. Es ahí donde el empresariado empieza a ser objeto de demandas colectivas, que conforman la Responsabilidad Social Corporativa. Las demandas se refieren al rol colectivo y social esperado. Este rol es producto de la imagen del rol privado e individual de los empresarios y del poder que se le asigna a su rol gremial.

En la medida que Chile crece, la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas es reconocida, esperada y demandada, y estos datos muestran que en esta materia las grandes empresas chilenas están bien posicionadas.

Efectivamente en las últimas décadas el empresariado chileno ha sido protagonista activo en el desarrollo del país, incrementando crecientemente su nivel de influencia en la sociedad. El empresariado viene a llenar parte del vacío de liderazgo que va dejando la política, en la medida que el Estado pierde autoridad al punto que estos datos demuestran una demanda de liderazgo individual hacia el empresario como personas con nombre y apellido.

Se confunde, entonces, muchas veces en el análisis de las percepciones sobre el empresariado qué significan las demandas hacia él y no se separa el hecho de que la demanda de soluciones aumenta hacia el empresariado en la medida que el Estado es visto con menos poder y los empresarios son vistos como gestores que producen bienes. La demanda de bienes intangibles hacia el empresariado es la consecuencia de este proceso.

Al mismo tiempo hay que señalar que el Estudio Mundial de Valores recién publicado por MORI, denota una persistencia y lento cambio valórico en Chile en su mentalidad económica, cultural y política de la población en general. El empresario de las grandes empresas se aparta de esa caracterización del país en general, mostrando una racionalidad en el comportamiento muy superior al promedio nacional, y muy similar a aquella de los países desarrollados. Las grandes empresas son vistas con las exigencias de un país desarrollado.

Es precisamente el reconocimiento de ese poder el que lleva a la demanda social.

Estamos en la época del crecimiento materialista en que los países acumulan bienes, a ella se le suma una etapa de cambio de paradigma en un mundo globalizado que significa el cambio de los pesos relativos del poder de los estados, de las grandes empresas, y otros actores que toman decisiones que afectan el desarrollo de los países.

El chileno espera del empresariado chileno un rol nuevo, distinto del tradicional, en esta etapa, que implica asumir su responsabilidad social corporativa. Estas demandas hacia el empresariado en la forma de expectativas que denota este estudio son producto no sólo de la perdida de autoridad del Estado, fenómeno que se produce con la globalización, sino también son producto del creciente rol protagónico que cumplen los empresarios en el mundo de hoy.

PRESENTACION DE RESULTADOS

1. EL PESO Y LIDERAZGO DE LAS GRANDES EMPRESAS.

El poder de las grandes compañías.

Efectivamente vemos como la población chilena siente el poder de las grandes empresas al igual que el resto de los países. Este es una consecuencia de la globalización, ya que vemos que no importa mucho que tipo de país se trate las grandes empresas son percibidas con un poder superior.

"Las compañías son tan grandes y poderosas que es poco lo que yo como consumidor puedo hacer si no me gusta como me tratan." Sin importar el PGB del país, entre el 63% y el 66% de las poblaciones de los 20 países están de acuerdo con esa afirmación,

En Chile es el 66%.

Las expectativas hacia las compañías grandes y las pequeñas

Al mismo tiempo, el rol de las grandes compañías es completamente distinto del rol de las empresas medianas y pequeñas como lo demuestran los datos.

Ante la pregunta "exijo un estándar mas alto de conducta a las empresas grandes que a las pequeñas", un 72% de los entrevistados chilenos estuvieron de acuerdo. Es decir que las compañías pequeñas son vistas con un rol distinto que las compañías grandes.

En la comparación de los países resultan importantes diferencias, los países con PGB alto ven menos diferencias entre los roles de las grandes y pequeñas empresas - 51% - mientras que los países con PGB mediano es un 68% y los que tienen PGB bajo es 7!%. Es decir que a medida que disminuye el ingreso per cápita de los países, aumenta la diferencia que hace la población entre el rol de las compañías grandes y pequeñas. En los países menos ricos hay mas demanda hacia las empresas grandes que en los países mas ricos.

La demanda de liderazgo sobre el empresariado

La expectativa de soluciones por parte del liderazgo del empresariado aumenta a medida que disminuye el nivel de ingreso per cápita del país.

En chile un 66% de la población mayor de 18 años que habita en las ciudades de la I a la X región, opinan que "Los dirigentes de muchas de las grandes empresas pueden ofrecer mejor liderazgo para el futuro que muchos de los líderes políticos en la actualidad", en los países de PGB Alto es el 55% en los de PGB medio el 52% y en los de PGB bajo el 65%. En el caso chilenos las expectativas sobre el liderazgo de los empresarios es superior al promedio de los países que tienen el mismo tipo de PGB que Chile. Es decir en Chile hay una expectativa muy alta de liderazgo empresarial.

Es interesante recalcar que el estatismo y pasividad de la población en esperar soluciones del estado ha diminuido con la perdida de autoridad del estado, y esta demanda de soluciones no se ha traspasado toda al individuo totalmente, donde cada cual busca solucionar sus problemas, sino que se traspasa parcialmente a los empresarios como los nuevas fuentes de poder que tienen las soluciones.

SIN LA ACTIVIDAD ECONÓMICA DE LAS GRANDES EMPRESAS MULTINACIONALES MUCHOS PROBLEMAS SOCIALES NO PODRÏAN SER RESUELTOS.

La demanda y expectativas que pesan sobre las grandes empresas quedan aún más a la vista al observar los datos de esta pregunta.

La respuesta muestra como Chile está en primer lugar en cuanto a expectativa de las empresas se refiere, siguiendo la tendencia de aquellos países con PGB más bajo, con un 68%. A mayor PGB menos expectativa existe por parte de la población que las empresas ayuden a solucionar los problemas sociales.

2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Como juzgar a una compañía - Elementos para la formación de Imagen Corporativa

¿Cuáles son los aspectos que la población toma en cuenta a la hora de juzgar una compañía? El estudio recoge dos preguntas. Una pregunta espontánea, abierta, donde el entrevistado responde lo que se le viene a la mente, y una pregunta sobre la base de una lista.

a.- Pregunta abierta

En la pregunta abierta se destacan las diferencias entre los países de los elementos que la gente menciona con los que principalmente juzga a una compañía.

  Chile EEUU
Buen empleador 15 20
Una buena compañía 14 5
Conoce personalmente 13 9
La marca 12 4
La sociedad 10 4
Protege el medio ambiente 9 6
Calidad de los productos 7 18
Apoyo generoso a la Caridad 7 22

El contraste sirve de ejemplo para mostrar como los consumidores tienen perfiles muy distinto de las imágenes de las compañías. En la respuesta abierta en EEUU el tema medioambiental es insignificante con el 6% y en la pregunta cerrada es significativo con un 16%. Los datos chilenos son más consistentes respecto del medio ambiente ya que en ambas preguntas la respuesta es 9%.

Los temas de la caridad propiamente tal son importantes en EEUU y no en Chile. En Chile pesa más la marca que el producto, mientras que en EEUU pesa más el producto que la marca, a la hora de juzgar a una compañía.

Estos contrastes diferencian dos países con dos PGB muy distintos, y a la vez muestran que los aspectos se diferencian según las culturas de los países, donde Chile aparece teniendo una cultura corporativa fuera de su grupo de países, y mucho más cerca de los países de más alto desarrollo, como se puede ver en el gráfico de los tres niveles de PGB, donde Chile está muy por encima del promedio de los países con PGB medio.

En resumen, la gente en Chile espera de las empresas una responsabilidad social corporativa mucho más cerca del nivel de los países desarrollados que de su propio nivel de desarrollo, implicando una importante expectativa y demanda hacia las grandes empresas en Chile. Se espera de ellas un comportamiento más asimilado al nivel global.

b.- Pregunta con lista.

Las razones por la cuales la gente juzga a las compañías es de los aspectos en que mas difieren los países en este estudio.

En los países como Chile de PGB medio, importa mas la marca y reputación (41%), mientras que en EEUU es sólo 26%. A medida que el país tiene mas ingreso, a los consumidores pesa menos la marca y la reputación de la empresa y empiezan a pesar más elementos como:

  Chile EEUU
  % %
Marca y reputación 41 26
Las prácticas laborales y la ética empresarial 13 28
La responsabilidad demostrada a la sociedad 26 21
El impacto medioambiental 9 16

La marca pesa mucho para juzgar una compañía para países como:

  %
China 70
Rusia 64
India 59

La marca no pesa mucho para juzgar una compañía para países como:

  %
Alemania 14
Italia 19
Canadá 19

Las prácticas laborales pesan para juzgar a una compañía mucho mas en EEUU (28%), Alemania (22%),Italia (20%), Francia (20%), Canadá ( 21%), y menos en la India (8%), Nigeria (9%), China (7%).

En el promedio los países con PGB alto privilegian los motivos de impacto social, como el trato a los trabajadores, el impacto ambiental y la responsabilidad hacia la comunidad, como elementos para juzgar a las compañías, y mientras menos ingreso per cápita tenga el país, mas empiezan a pesar la marca y la reputación. Chile está en una posición intermedia, donde importan por una parte los aspectos como los laborales, pero a la vez predomina la importancia de las marcas. En ese sentido se puede decir que Chile se destaca por la alta importancia que la población le da a la marca, muy por encima del promedio de los países de su nivel de PGB medio.

En resumen, el portador de la reputación de las empresas en Chile es fundamentalmente la marca, aunque empiezan con fuerza a aparecer los elementos de Responsabilidad Social Corporativa que son fuertes en los países industrializados, lo laboral. En ese sentido Chile se acerca al comportamiento de los países mas desarrollados, en la responsabilidad social corporativa.

EL PAPEL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN LA SOCIEDAD.

¿Cuál es el papel de las grandes empresas? ¿Generar ganancias, pagar impuestos y proporcionar empleo de acuerdo con las leyes? ¿Hacer todo esto de manera que establezcan normas éticas más altas, ir mas allá de lo requerido por la ley y ayudar activamente a construir una mejor sociedad para todos? ¿O funcionar en algún punto intermedio entre estos dos puntos de vista.?

El papel de generar sólo ganancias es más importante en los países con un PGB menor, y menos importante en los países con mas alto PGB. Al mismo tiempo la demanda por establecer normas éticas más altas es mayor a medida que el país es más rico. Chile se sitúa en una posición intermedia, donde las ganancias y los estándares éticos tienen pesos muy significativos.

LA IMPORTANCIA DE LO SOCIAL Y LA ETICA EN LAS EMPRESAS.

La ética de las empresas como preocupación de la población es otro indicador que considera el estudio para analizar la Responsabilidad Social Corporativa.

Encontramos grandes diferencias entre los países en cuanto a la importancia de la ética en las empresas. En los países con alto PGB un 61% conversa frecuentemente, en los países con PGB medio un 59% y con PGB bajo un 51%. A medida que disminuye el PGB del país, es menos importante este aspecto.

En Chile un 53% de los entrevistados conversa sobre la ética de las empresas, situándose entre los países medios y los países de bajo PGB.

Este tema es de gran diferencia entre los países, habiendo países con PGB muy alto donde el tema no es tan importante como Japón.

  %
Japón 40
Suecia 75
EEUU 81
España 43
Rusia 43

TENGO MUCHO RESPETO POR LAS EMPRESAS CONOCIDAS POR COMPENSAR GENEROSAMENTE A LAS COMUNIDADES EN QUE OPERAN.

En este aspecto vemos como Chile - 78% - esta entre Suecia - 79%- y España - 69% - en cuanto a reconocimiento de la Responsabilidad Social Corporativa se refiere. Es decir los consumidores chilenos consideran estos aspectos a la hora de formarse una imagen de una compañía, al igual que los consumidores de países mucho mas desarrollados que nosotros.

LAS INDUSTRIAS QUE CUMPLEN CON LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

En un alista bastante extensa de industrias los encuestados clasificaron las industrias que cumplen "entre las mejores por encima del promedio" y "entre las peores por debajo del promedio".

Los resultados saltan a la vista, en Chile las industrias de Alimentos, Farmacéuticas, y Computación están en primer lugar entre las que mejor cumplen a la luz de la población con su RSC, mientras que los bancos y las empresas mineras estan en los últimos lugares entre las que mejor cumplen.

Entre las que son percibidas como no cumpliendo con su RSC estan en primer lugar las bebidas alcohólicas, las petroleras, y las que producen alimentos modificados genéticamente, estando como ultimas las tabacaleras y las químicas.

En Chile claramente encontramos una correlación fuerte entre la bondad del producto y su imagen, donde las industrias de los productos que pueden producir excesos sociales son mas castigados que los productos que no pueden ser dañinos. El alcohol, el tabaco, la contaminación de la bencina, y su constante presencia como problema en los medios de comunicación tienen un efecto sobre la imagen de estas industrias.

A nivel comparativo encontramos grandes diferencias de posicionamiento de las industrias según el nivel de PGB. En los países de alto PGB, las telecomunicaciones están en primer lugar entre las que cumplen con su RSC y los bancos en último lugar.

En los países de PGB bajo, las computación y las telecomunicaciones están en primer lugar.

De la misma manera los mayores negativos en los países de bajo PGB son para las petroleras, los alimentos genéticamente modificados y las químicas.

¿HA CONSIDERADO CASTIGAR A UNA EMPRESA POR NO SER SOCIALMENTE RESPONSABLE?

Al final del día al empresario chileno, preocupado de su rol individual privado le interesa saber cuanta rentabilidad tiene efectivamente el ser socialmente responsable. Esta pregunta sobre cuantos son los que castigan a una empresa por NO ser socialmente responsable dimensiona para esos empresarios la magnitud del efecto que tiene sobre el consumidor, hoy día en Chile el no ser socialmente responsable.

Un 5% de los consumidores chilenos han castigado la conducta socialmente no responsable de compañías determinadas, versus un 14% en Canadá o un 9% en España.

En los países de mayor PGB es el 12% y en los de menor es 4%. Es decir en Chile ya comenzó esta carrera y nuestros consumidores castigan mas o menos la mitad que los consumidores en los países mas desarrollados del mundo.

GRADO DE RESPONSABILIDAD DE LAS GRANDES EMPRESAS

La lista de los temas testeados es amplia y muestra como Chile en el tema:" el tratamiento a los empleados", "la aplicación de normas altas, asegurarse que los productos no dañen el medio ambiente," responsabiliza de igual manera que los países de PGB Alto, indicando como el consumidor chileno se globaliza en estos temas.

Los datos chilenos también demuestran la fuerte demanda en temas sociales, como, muy por encima del promedio de todos los otros países: "Ayudar a reducir la diferencia entre ricos y pobres"

En Chile la población también espera que las grandes empresas se hagan responsables de incrementar la estabilidad económica en el mundo, otorgándole la percepción de ese tipo de poder a los empresarios chilenos y reforzando la percepción que existe en otros datos del estudio de que hay una expectativa desmesurada respecto de lo que las grandes empresas pueden hacer.

Esta actitud globalizada, con altas expectativas en lo social y en la percepción de poder de los grandes empresas sintetiza de alguna manera la imagen de responsabilidad social corporativa que tiene la población chilena de las grandes empresas y pone un gran peso sobre ellas.

LA MEJOR COMPAÑÍA

El estudio de Responsabilidad Social Corporativa arroja resultados por empresas, siendo la Coca Cola la empresa líder en todos y cada uno de los 20 países encuestados, como la compañía que mejor cumple con su RSC. Este liderazgo de la Coca Cola la hace convertirse en emblemática y líder mundial en este tema.

CONCLUSIÓN

Estos datos entregan como conclusión que Chile se sitúa competitivamente en cuanto a responsabilidad social de sus grandes empresas, respecto de los otros 20 países con los que se compara. En muchos aspectos mas desarrollado que el promedio, indicando una posición de transición entre un estado más tradicional de percepción de las empresas, a un estado más moderno y globalizado de percepción del rol de las empresas. La población mayor de 18 años, demanda, espera y percibe que las grandes empresas en Chile están cumpliendo con su rol de responsabilidad social corporativa al mismo tiempo que éste mismo hace cambiar importantemente la visión del empresario y el rol de las empresas en la sociedad, esperando de ellos un rol social y colectivo.

Como resultado mas relevante se puede decir que éstos datos evidencian un cambio importante de actitud hacia el empresariado y las grandes empresas, donde éstas pasan a ser actores sociales responsables y relevantes en el resultado del desarrollo del país a la par con los otros poderes institucionales, como es el estado, el gobierno.

EL ROL DE LAS EMPRESAS

Al final del día las empresas que sean socialmente responsables tendrán una ventaja comparativa frente a aquellas que no lo sean, porque los consumidores chilenos ya comenzaron a esperar que lo sean. El consumidor ya ha empezado a castigar a los que no son socialmente responsables.

EL EMPRESARIADO Y SU ROL

El empresario chileno ya no es visto en su rol individual y privado, sino mucho más y crecientemente en su rol social y colectivo pasando a ser un protagonista en el desarrollo del país, especialmente aquél de las grandes empresas. La población espera su liderazgo y sus soluciones.

1 Países con PGB Alto: Canadá Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia, Japón, Suecia, EEUU.
Países con PBG medio: Argentina, México, Corea del Sur, España, Turquía.
Países con PGB Bajo: Brasil, China, India, Indonesia, Nigeria, Rusia.

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